阿里一直是赚钱的,微信一直是亏钱的。这次7.0版本上线以后,微信做了一些改观,但是这些改观虽然明确了微信的方向,但是对于微信赚钱来说仍然有点隔膜感。而这一点正是微商们一直最为关注的。张晓龙明白微信的核心资产是社交,但就是不太明白社交跟商业的关系。

在这个时代,商业的本质就是社交!

对于微信团队来说,这一点就如同屋子里的大象,他们都感觉倒了其存在,但却仍然看不到......

阿里“贯穿”的世界

我们必须了解腾讯的套路,跟阿里的套路是不一样的。

阿里所塑造的是一个一元化的世界,是一个完全打通的世界。只要进入到阿里的端口,从关键字可以搜索到你所要的所有同类商品。这些同类的商品摆在一起就是最直接的PK。你要想胜出,必须求助于阿里平台。简单的说就是给钱。如果你不给钱,排到前几页的机会都没有了。当然你人脉比较广,可以刷单。但被阿里抓到之后,肯定会重罚。

所有的商家是一种竞争关系,竞争就得给阿里付钱。所以马云成为首富势所必然。总之阿里所塑造的是一个打通的世界。让所有商家进行白热化的竞争。从而让自己获利。

腾讯“割裂”的世界

腾讯则不同,腾讯所塑造的是一个割裂型的世界。当然这个词不够文雅,或者说圈层型的世界。属于物以类聚,人以群分。说好了互联网不是大同世界吗?这个逻辑有点难缠,简单的说就是由于信息的自由流动性。反而使得大家更快的找到同类,而形成新的圈层。这些圈层由于群体极化。而形成所谓的一个个封闭的小圈子。所以微信跟阿里的b世界是不一样。

如果说阿里的世界是一统江湖的话。

那么腾讯的世界则是四分五裂的。

互联网的本意不是统一,而是割裂。

腾讯的意义就在于打破现有的世界。进行重组。

梁漱溟曾经讲过。我们要面对三种关系。人与物的关系。人与人的关系。人和自己内心的关系。

(梁漱溟提的三个问题至今仍值得我们思考)

阿里所强调的是人与物的关系。在这一点上世界是可以打通的。因为所有的人可能都需要相同的物。物是相对静态。而人是相对动态的。所以动态的人都在找静态物的时候。是可以打通整个世界。过去我们在地面买东西,货比三家。现在可以货比30家,300家。更是符合我们找商品的需求。过去你可能只能逛一个市场。而今天可以逛全国的市场。阿里更好的解决了人与物的问题。

但是人与人就不一样。有些人你喜欢,有些人你不喜欢。大家都在相互找。传统社会由于信息封闭。我们很难找到自己喜欢的人。就像择偶这样的事。没有百分之百的匹配。只要双方条件都差不多,能凑合着过就行了。很多人也能凑合一辈子。今天社会的离婚率高,就是因为有更多的信息流通。发现有跟自己匹配度更高的人。

这个例子大概是最能说明的,重新形成了小圈子了。信息的流畅性,导致的结果恰恰是同类相吸。

(世界语的发明者柴门霍夫只是让这个世界多了一种语言)

这样的例子发生在很多领域。比如最著名的世界语。是一个波兰人发明。他的原意是用最简单的语言方法。让全世界的人享有共同的语言。从而打破这个世界的隔阂,推行多年之后,得到的一个结果恰恰是形成了一个新的语言圈,他们仍然叫世界语。但他们是属于另外一个小圈子了,也就是说他们为这个世界平添了一个语种而已。让这个多语言的世界又多了一种语言。让本来很乱的局面变得更乱。

人类通天塔的寓言昭示了什么?

所以腾讯所打造的b世界——所谓这种碎片形的世界,恰恰是符合互联网趋势。旧约中的通天塔是个寓言故事。但它预示了两个结果:

第一个结果是人类真的实现了通天塔。完全做到信息的自由流通。在美国的互联网界,甚至有一种共识,连信息本身也有权利(人有人权,狗有狗权),信息有被流通的权利。任何单位都不应该有隐藏讯息的权力。(马斯克公开特斯拉电动车的专利是公开的)这听起来是不是很奇怪?为此还有一个黑客因为盗取了某公司的机密资料公布于众。因而面临着被坐牢的危险。最后这个黑客自杀了。在遗言中强调了,信息自由流通的权利,警醒世人,这个观念逐渐深入人心。这也导致了像谷歌搜索引擎不能在中国上架。否则你什么东西都可能搜索得到,包括黄赌毒。斯诺登这样的人,在我们看来是个信息的盗窃者。但是站在信息权利的角度来说,他可能个救世主。

事实上我们已经成功在即,包括我们的个人的信用,也经由互联网系统传遍世界每一个角落。全球联网导致每一个人不再作恶。人人遵守规则。现在很多老赖以及失信人群,都已经尝到联网的威力。天网系统更是不留死角,让每一个人规规矩矩。信息的自由流通导致人类可以构筑通天塔,一个通往天堂的通天塔,让人类走向大同,当然也可能是1984的世界。

(《旧约》中描述巴比伦通天塔的故事是人类总体命运的寓言)

第二个预言就是通天塔的失败,全世界的人民被区隔成不同的民族和种类,但并不是上帝让他们一夜之间语言尽失。而是共同的语言导致了不同意见的交流。形成了不同的派别。在没有统一语言交流之前。大家混混沌沌,还能撮合在一起。一旦有了统一的语言之后。就会形成不同的意见和派别。这个才是通天塔失败的根本原因。就像世界语真的普及全世界的话,也不会世界大同。同样由于语言的通畅,导致更多的不同派别。只不过世界语没有形成那么大威力。仅仅是形成了一个新的语言派别。

电视是单向的宣传媒体,统一提供内容向固定人群的播放。非常容易形成一个大同世界。而互联网,有了信息分发的权利。导致很多人有了独立意识的觉醒,也就形成了不同的观点。再加上它的链接功能,很多人都找到了气味相投的人。这些气味相同的人。在经过群体极化的融炼。就会形成不同的群体区隔。

囚犯困境——阿里平台

至于政治,文化,这不是我们要谈的内容。我们谈谈这两种不同的模式对商业上的影响。换句话说,生意该怎么做?

我认为电商的生意该走到头了。我不太看每年双11的成交量增长,这些都涉嫌炒作。不是说电商没有增长了,而是说真实的增长乏力。高产田很难增产。该有的都有了。而且电商还存在着最重要的问题。那就是由于平台方在中间获利,导致卖家与买家之间更多的是一锤子买卖。这个怎么讲呢?就以直通车为例,一天花多少钱是明显的,对于卖家来说,当天就得赚回来。当天不赚回来就亏了。如果第二天不续费,你也不可能排在前页。买家也不可能找到你。所以在你交了直通车的费用之后,就想尽一切办法成交,怎么样才能提高成交率呢?很明显就是便宜。怎么样才能便宜啊?省成本、造假。然后再通过好评返现、诱导你好评。逐个击破买家。最后,买家与卖家是真正的囚犯困境关系。也就是相互出卖的关系。我们很难在淘宝上回头买同样一个东西。所以在电商平台,很多时候就是一锤子买卖。

品牌即社交——腾讯平台

在腾讯平台就不一样,腾讯平台的商业逻辑是:商业就是社交。因为阿里平台的商业逻辑是:商业是性价比。所以商业是社交这个概念说起来有点抽象。但也简单。简单的说就是你卖一个东西给别人。不但提供了一个优质的,性价比体验感好的商品。而且通过提供了一个好的商品。加深了你跟买家之间的信任度。也就是说人家买了你的东西,还会觉得你人不错,加深了信任关系,下次还愿意再买。

所以在社交平台上做商业。更适合做那些重复消费的快消品。这也是宝洁观点里所强调的,跟顾客形成所谓的同盟关系,形成所谓的品牌信任关系。宝洁有一个品牌经理,建议把佳洁士的牙膏开口开大一点。这样顾客在挤牙膏的时候,就不知不觉的加速了牙膏的使用过程。但是这项方案被否决了,因为顾客迟早会发现这一点。这种小聪明虽然大大促进销售。但是会引起顾客心里有别的看法。会破坏所谓的品牌信任关系。这点贯彻到宝洁的纸巾上面。我们最早的把纸巾分节的方法。也是从宝洁学到的。一般来说,我们都希望顾客用更多的纸巾。但是宝洁却发明了把纸巾分成几个小节,方便顾客节俭。如果宝洁的品牌是一个个体的话,那么它与自己的顾客就是在加深社交关系。品牌与顾客存在信托关系。当然这是属于重复消费品。

而对于那些一次性获利的毛利型产品来说。买家与卖家之间,就是互相出卖的囚犯困境。而这一点非常适合电商。是的,电商上的很多东西很便宜,但是它的成本更便宜。好评虽也很多。但你会发现最后都是好评返现。卖家逐个击破买家导致的结果。电商平台更适合那种一锤子买卖。而微信平台。由于商业化的社交导向。更适合那种重复性的,持续社交关系的商品。这就是梁漱溟老先生所讲的,人与物的关系和人与人之间的关系。人与物之间的关系。相对比较简单。而人与人之间的关系,则需要持续的经营。

为什么吃的东西不能在电商平台买?

如果说阿里平台更适合那些功能性的商品,那么腾讯平台更适合的是那些持续性购买的商品。或者说在腾讯平台上更容易建立起品牌,而在阿里平台上,只能是性价比更高的商品。或者是有欺诈行为的商品。所以在淘宝平台上,我们都要买那些一眼能望穿的商品。比如工具性的商品,材质、造型、质量,一眼就能看清楚。而不能买那些一眼看不清的商品。比如脸上抹的,嘴里吃的,有很多东西是看不见的。因为卖家对买家来说没有信托关系。并且对于卖家来说。他首先要满足的是阿里的算法问题,比如如何刷单让销量排前,比如好评返现消灭差中评。而不是服务好每一个顾客。尽管对于顾客来说会认为买家好像是在服务自己。好吧!就算卖家是要服务好客户,但它的终极目的还是为了满足阿里的算法,让自己排到首页。但卖家不会跟你产生社交关系,除了产品出现问题了,你也不会老找他聊些别的。

这些“一眼忘不穿”的商品,微信平台上就比较容易解决,一方面是由于买卖双方有社交关系下的信托关系。还有一个最重要的是,卖家不仅仅是一个商品供应者,而更多的是商品的体验的传达者。也就是说卖家首先自己“以身试法”,吃给你看,喝给你看,抹给你看,自己亲自背书代言。而不是找名人背书,或者公司背书。在某种程度上是一种担当精神,一种用个人信用的无限担当。

有限公司到底是什么意思?

我们知道公司是有限公司,很多品牌以公司的名义进行背书,如果品牌做砸了,公司就关张大吉,你也不能把他怎么样。举个例子,背背佳、8848、好记星、小罐茶的老板是同一个人,但是你可能一辈子都不知道这个老板叫什么。普通顾客只能认识他的公司。因为这些品牌都是用公司背书的,公司信用透支了,就再成立一个公司,而个人信用不会受到影响。

(背背佳、8848、好记星、小罐茶的老板杜国楹)

他们个人信用基本上是围绕经销商展开的,而不是消费者。经销商相信跟着这些老板能赚到钱,等这个老板又开了一家公司之后,经销商都会跟着他干,所以这样的老板仍然很有市场,因为老板不用面对顾客,用公司品牌面对顾客就行了。

以个人信用背书,你可能一辈子都跑不掉,别人永远记得你骗他,个人信用的背书恰恰是无限责任的,它是需要勇气和担当精神的。在这一点上,微信的社交平台上,每个人用自己的信用背书,恰恰是比公司更有信用的。董明珠明白了这一点,就把成龙给替换下来,自己亲自为格力空调背书。我想她应该不是因为觉得自己长得更明星,才取代成龙的。陶大妈一早就知道这一点。不上市,不融资。拿自己的头像贴到辣椒酱瓶上。这是一种担当精神。但最近我们看到的杉杉的老板郑永刚,自己穿的竟然是国外的品牌,自己都看不起自己的品牌。类似的还有华为用iPhone在自己的端口发布消息。这些都是自打自脸的做法。

(不穿自己品牌的杉杉老板郑永刚)

如果摊开来讲,像食品这种东西是非常适合在微信平台微商销售的,因为销售人只需要自己天天吃给别人看,就足以证明产品没有什么问题。我们都知道,很多经营食品的人自己都不吃自己做的东西的。

京东为什么增长乏力?

谈到这一点,其实京东平台是不太适合在微信平台的,到现在为止京东也一直不温不火。虽然京东有自己的严格品牌品控,但是这种公司的母品牌是无益于形成社交关系的。或者说京东上的产品顶多是高一档次的淘宝,(京东平台上的产品,基本上跟淘宝和天猫是重叠的,因为很多商家讲究全网布局,在天猫有的就在京东也有)不能变成社交品牌,因为他缺乏人格化。通常这些东西都不是重复性消费的商品。所以京东跟微信平台的适配度并不高。不是仅仅链接一个支付体系就万事大吉了。无论商品的种类,还是品牌的人格化。京东都不适合微信。京东之所以站在腾讯这一边,是遵从了敌人的敌人就是朋友的道理。因为他们有一个共同的敌人是阿里。但京东并不知道,自己的商业基因,跟阿里是一样的。跟微信的社交基因没什么匹配度。这一点还不如拼多多。拼多多至少利用了微信社交进行了大面积的分享。带动了自己的流量。但即便是这样的拼单分享,拼多多相比于京东来说,增长率也是惊人的。阿里占到整个电商的51%。拼多多占到整个电商的28%。剩下的才是京东跟唯品会网易严选,来瓜分剩下的20%的市场。京东已经小得可怜了。

从近三年的数据看,京东的营收增速呈现了持续下滑的态势。

微店才是微商的正统

微信的商业机会,更有可能的恰恰是最不起眼的微店。因为它都是以个人化的手段经营。每一个售出的商品都有个人背书的强烈印记。毕竟是从你家拿出去的,每一个人对自己的推荐承担责任。卖的东西好坏直接影响到个人的社交信用。最不起眼的微店与微信的基因匹配度才是最高的。所以说下一个崛起的必然是微店。

微信的盈利,必须从大力扶持微店中抽取交易佣金,而这个相比阿里体系是更加良性的。阿里通过把不同商家引到一个打通的世界,进行所谓的比拼。来让自己获得高利益。其实这个有点像拍卖,许多人争着去买一个东西,竞争之下的溢价。可能买的东西根本不值那个价钱。这个才是阿里赚钱的秘密——他更像一个拍卖行。而微信则把这个世界区隔成不同的圈层,让更多的个体商家都能活下来。如果说阿里是一个大池塘。最终活下来的都是那些超大型的鱼;而微信所打造的是无数个小池塘,中小型的鱼都有活下来的机会。也就是说,从收税的层面来说,微信的基数更大。

(良性的商业,不能把所有”鱼“放进一个池塘)

微信跟今日头条的差异在哪里?

微信这次改版亮点就在于“看一看”,我觉得重点还不在于看一看的推介功能,而是在于这种隐蔽的推介方式。使得大家更愿意推荐。相信人脑的选择,而不是机器标签化的选择。这点跟今日头条不一样。今日头条是通过对内容的标签化,以及对用户的标签化。进行所谓的信息匹配和分发。从精准和匹配度上来说。今日头条可能更胜一筹。但是我们必须知道,今日头条是缺乏社交化的。而对于腾讯来说。他们之所以相信人脑进行匹配。是因为人本身在社交中起着重要的价值。也就是说社交的基因是人找人,而不是机器帮着找人。今日头条可能更看重的是信息本身的归类。并对这些归类信息的进行分发。而微信更看重的是人与人之间的归类。信息本身只是人在找到同类时的一个判别标准。微信是通过信息在找人。一个标的是信息。一个标的是人。这两者有根本性的不同。微信平台上正是通过信息自身所带有的观点。达成更多共识。可以说信息本身是用来驯化和强化某一类人的。你也可以把帖子内容本身理解成过滤器。用来过滤不同朋友的过滤器。看一看功能一方面是让你通过人找到讯息,但重要的是通过讯息找到同类。换句话说,没有信息交换你怎么知道对方是同类?

如果你发广告的话,今日头条可能更又针对性和到达率。但若论真正的链接,那还得是微信。今日头条还停留在信息和人的关系层面,而微信关注的是人与人的关系。

由“弱链接”倒“强链接”

找到更多同类,干什么用?在更多的认同范围内,人与人之间的关系可以由“弱链接”变成“强链接”。“强链接”必然带来更强的信任关系。也就是说所谓的“阶级兄弟”感情更深。如果这个链接足够强的话,就可以形成所谓的商业,甚至可以通过“信任代理”关系,传得更远,在朋友的朋友层面传播。

“弱链接”逐渐变成“强链接”,就是微信商业的收获之日。用户间的信托关系,可以承载那些重复性消费的商品,由于这些重复性的消费,也必然导致良好的社交关系。这就是本文开篇提到的“商业的本质是社交”命题。微信的商业不但无可限量,同时也是良性的和持续的。我们每一个做微商的人必须知道这些大势,才不会误判,才不会南辕北辙。才不会到处发广告链接,刷爆朋友圈让人屏蔽你。

互联网社交时代,做最好的”知识陪伴“者!