文:张廷杰

国采中选只是第一步,如何玩转市场是第二步,国采中选已经讲的很多了,笔者来和大家聊聊国采中选后如何操作。

为了解国采中标后市场怎么玩的,特采访了“4+7”中选企业一线负责人及相关中选企业代理商,在这里特此鸣谢!

主要想谈的三个主要问题:

1、批文拿到手——国采之间应该做哪些事情?为什么?

2、国采中标——怎么玩转市场?

3、国采没中标——怎么做补充工作?

壹▪国采是怎么报量的?

探讨国采中标后市场怎么继续推进,与国采的报量方式有直接的关系,所以,这里研究国采报量是很有必要的。

1、报量式:第二批国采产品各省的报量,有一个明确的文件

内容:公立、部队、医保定点非公2018年、2019年为参照,根据临床需求和趋势报量(计划采购量)

时间:2019年11月28日全国下发,也就是在12月1日左右各地区终端开展报量,大部分地区都是采取的终端报量,那也有不是的。

2、大数据:有的省份或者区域市采取的从采购平台直接拉数据,然后,对数据在可控范围内做报量,而这个数据也是各医疗机构2018、2019的量做参考。

这就是为什么有些区域报的量普遍偏大,有些地方的报量偏小的一个原因。

搞清楚了这个问题,就会对后续中选、非中选怎么操作有更好的理解。

贰▪国采后怎么玩转市场?

一、终端市场

1、非常成熟:意思是这个产品在过去的很多年时间内,终端用量趋于饱和、医生对产品充分熟悉,各医院名额也非常饱和。

怎么玩——有空间:人海战术(企业、代理商、商业)能发动一切可发动的力量去做一件事--面上突破。

怎么玩——无空间:保证基础供应——点上突破。

代表产品:苯磺酸氨氯地平、阿托伐他汀、阿卡波糖这一类。

2、非成熟:这类产品还处于市场的上升期,并非所有的医生都完全会用,并非所有的终端有事有效覆盖,直白点说市场还有潜力量没有被挖据出来。

一方面可能是时间问题、还有就是推广企业本身能力有限、领域龙一过强等诸多原因。

怎么玩——有空间:覆盖率的增加+集中精力向上推,“报一定二争三”战法,这需要有队伍的配合,商业和招商经理做不了这个事情——定点带面的突破。

代表产品:右美、氟比洛芬酯、阿比特龙、白紫等。

怎么玩--无空间:这类产品属于“出师未捷身先死”这一类的,产品本身属于高通道上升期,遇到国采直接“核按钮”了,这类产品一遍前面都有一个推的还可以的产品,属于想冲量比较麻烦的——点突破,面上不好突破。

代表产品:替诺福韦二吡呋酯等

为什么要专门提及终端市场?

非成熟产品不是每家终端全部都在使用,有或大或小的空缺(潜力待挖掘),那么,报量的模式就导致了终端容量的非充分性显示。如果,这类产品只是去完成国采量或者躺着等两倍采购,真的是错失良机了。

二、双属性(零售&临床)

这里更多的是对口服剂型来说,针剂不具备两栖属性,风云药谈针对国采两栖双属性产品在这里做个顺口溜。

临床零售要分开,规格差异搞起来;

临床不能放零售,零售价格必须抬;

临床拉动要人海,零售推动做品牌;

产品越大越要做,产品太小莫自嗨;

资源匹配要到位,邯郸学步脚要崴;

几年独占莫浪费,分作利润和销量;

国采加上省集采,战略布局要明白;

国采中标是过度,差异创新赢未来。

这个能理解多少就做多少了,理解的和套路、资源的配套不到位也就是想想;还有就是单品太小不要浪费精力。

国采中短期就是企业站撸的过渡性行为,而不是企业的全部,如果说留给过评产品再翻身的机会可能就是出口、类似于低价药的机会,还有就是有限的批文瓜分足够大的市场。

叁▪国采未中选产品怎么玩?

很多企业和部分代理商都在想,不是所有的国采竞标产品都是入围的,那么,国采未中选怎么玩?

1、窗口期:窗口期用尽一切资源、手段,要把产品送到医院,这个目的不是为了赚钱。

记住,一切方法和手段,包括死命降价等自杀式手段。

2、坑站牢:这个主要是针对已经在医院里,不要在集采的情况下被踢出来,所以这个更多的是点突破,面上无法突破。

这一点是第1点的升级版,能看懂多少算多少。

3、差异化:虽然是同一个产品,但是,要做到差异化临床操作,这一步是核心,如果这一步做不到,或者理解不到位,那么是不会突破的。

这一步需要对国采的规则有很深的理解,要充分理解几个概念。

这是考点:国采首批约定量、国采中选执行量、单品市场总容量、各省需要完成量、医院需要完成量、单家医院总销量、单家医院潜力量。

如果,不能充分理解上面这么多量之间的关系,那么,就不能充分理解国采未中选产品的差异化操作。

国采目录内的产品玩法,和传统的招商、自营即相同又不同,相同的是产品没变、患者没变,变的是规则和玩法变了。

看到这如果你有点懵,不要怀疑,这是正常的!

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